Programmatic
80 Prozent Programmatic: Worauf Teams jetzt bei Transparenz, Paketen und Messung achten müssen
Der OVK erwartet für 2026 rund 8,2 Milliarden Euro Umsatz im deutschen Online-Display- und Online-Videowerbemarkt. Rund 80 Prozent davon sollen programmatisch gebucht werden. Damit rücken Fragen nach Transparenz, Paketlogik und Messregeln noch stärker in den Vordergrund.
8,2 Milliarden Euro Marktvolumen sind eine gute Nachricht für die Branche. Nach einem Umsatz von mehr als 7,5 Milliarden Euro im Jahr 2025 wäre das ein Plus von 8,7 Prozent. Bereits 2025 wuchs der Markt laut OVK um 9,6 Prozent. Die neue Prognose beschreibt also keinen Ausreißer, sondern die Fortsetzung eines ohnehin robusten Wachstumskurses.
Programmatic wächst: Warum Strukturfragen wichtiger werden
Innerhalb dieses Marktes sollen 2026 rund 6,5 Milliarden Euro programmatisch gebucht werden, während IO-Buchungen bei 1,7 Milliarden Euro liegen. Daraus ergibt sich der Programmatic-Anteil von 80 Prozent. Zum Vergleich: 2025 lagen die Werte bei rund 5,9 Milliarden Euro programmatisch und rund 1,6 Milliarden Euro über IO.
Mit dem wachsenden Programmatic-Anteil rücken Paketdefinitionen, Partnerrollen und Messlogik stärker in den Mittelpunkt. Der BVDW verortet Curation dabei als einen zunehmend wichtigen Ansatz im programmatischen Ökosystem, auch vor dem Hintergrund von Anforderungen an Qualität, Effizienz, Transparenz und Kontrolle.
IAB Europe liefert den Fragenrahmen
Wenn Pakete präziser geschnürt und Zugänge stärker strukturiert werden, steigt auch der Bedarf an belastbaren Prüf- und Vergleichsmaßstäben. Genau an diesem Punkt setzt IAB Europe mit der aktualisierten Supply-Chain-Transparency-Guidance an. Die Guidance deckt die Felder Daten, Kosten, Inventarquelle und Nachhaltigkeit ab und stellt dafür praktische Fragen für verschiedene Akteursgruppen an unterschiedlichen Stellen der Lieferkette bereit.
Wer dieselben Fragen systematisch stellt, macht Partner, Deals und Setups besser vergleichbar. Aus Sicht von Publishern und Vermarktern heißt das, Angebote nachvollziehbar zu beschreiben. Für Agenturen und Werbetreibende bedeutet es, diese Beschreibungen nicht nur entgegenzunehmen, sondern systematisch zu prüfen.
Drei Arbeitsfragen für die Praxis
Daraus lassen sich drei konkrete Arbeitsfragen ableiten.
1. Wie klar ist beschrieben, was im Paket steckt?
Ein Paket ist erst dann belastbar, wenn nachvollziehbar ist, welches Inventar enthalten ist, welche Signale genutzt werden, welchem Ziel das Setup dient und welche Ausschlüsse gelten. Je automatisierter die Einkaufslogik, desto wichtiger wird diese Beschreibung.
2. Welche Transparenzfragen sind Standard?
Teams sollten nicht erst im Problemfall nachfragen, sondern feste Fragenblöcke in Ausschreibungen, Partnergesprächen und Deal-Freigaben verankern. Dazu gehören Fragen nach Datenflüssen, Kostenpunkten, Inventarquellen und Zuständigkeiten.
3. Nach welchen Regeln werden Ergebnisse später bewertet?
Wenn Pakete und Lieferwege sauber beschrieben werden sollen, müssen auch Messdefinitionen klar sein. Sonst werden Reports nur bedingt vergleichbar. Wer mit unterschiedlichen Definitionen für Auslieferung, Qualität oder Abweichungen arbeitet, erschwert belastbare Vergleiche.
Worauf es jetzt ankommt
Die 80-Prozent-Marke verschiebt den Fokus damit von der reinen Marktgröße auf die operative Qualität. Entscheidend ist nicht nur, wie viel programmatisch läuft, sondern wie sauber Pakete, Transparenz und Messregeln im Alltag aufgesetzt sind.