Digital Out of Home
DOOH messen: So entlarvst du leere Versprechen
Digital Out of Home legt in Deutschland deutlich zu. Gleichzeitig bleiben Reichweite, Kontakte und Wirkung im Reporting oft schwer vergleichbar. Ein Leitfaden des IAB will Abhilfe schaffen.
Außenwerbung hat in Deutschland im ersten Halbjahr 2025 erstmals 10,1 Prozent der Brutto-Werbespendings erreicht. Damit ist der Kanal groß genug, um im Mediaplan nicht mehr als Spezialfall zu laufen. Gleichzeitig fällt im Alltag vieler Teams auf, wie unterschiedlich DOOH gemessen und berichtet wird. Reichweite, Kontakte, Visits, Wirkung. Die Begriffe sind vertraut. Die Ableitungen sind es nicht immer. Genau deshalb rückt eine Frage nach vorn, die früher oft im Hintergrund blieb: Was bedeutet „Messung“ bei DOOH konkret. Und wie belastbar sind die Zahlen?
Die Grundlagen für das aktuelle Wachstum? Alexander Stotz, Präsident des Fachverbands Außenwerbung, spricht von „Qualitätsoffensiven über die letzten Jahre, bei denen viele tausend Medienträger ersatzlos abgebaut wurden, und Investitionen von mehreren hundert Millionen Euro“, um eine digitale Kommunikations-Infrastruktur im öffentlichen Raum zu verwirklichen. Das klingt nach einem Bauprojekt. Nur endet die Arbeit nicht beim Screen. Sie geht für Digitalmarketing-Teams dort weiter, wo Budgets später in Learnings übersetzt werden müssen.
Der IAB hat im Juli 2025 einen Leitfaden vorgelegt, der das Problem direkt adressiert. Trotz der positiven Entwicklöung leidet DOOH demnach unter uneinheitlichen Messstandards und zersplitterten Praktiken. Ziel ist deshalb ein gemeinsamer Rahmen von Datenerhebung bis Attribution. Nicht, um allen dieselbe Zahl aufzuzwingen, sondern um sicherzustellen, dass alle über dasselbe sprechen.
Wo Reporting unscharf wird
Ein Beispiel dafür, wie eng Wachstum und Messdruck zusammenhängen, liefert Ströer. Für das erste Halbjahr 2025 meldet das Unternehmen plus 17 Prozent bei DOOH und plus 26 Prozent bei Programmatic DOOH. Co-CEO Christian Schmalzl führt das auf den Ausbau der digitalen Infrastruktur und die programmatische Ausspielung zurück: „Unser frühes Investment in unsere digitale Außenwerbe-Infrastruktur und unsere Technologieführerschaft in der programmatischen Ausspielung im OOH-Bereich zahlen sich aus.“
Allerdings liefert DOOH kaum „Messwerte“ im Sinne von Logfiles, wie man sie aus Web und App kennt. Viele Kennzahlen entstehen aus Standortlogik, Mobilitätsdaten, Sichtmodellen und Zeitfenstern. Das wird dann problematisch, wenn ein Reporting den Eindruck von Präzision erzeugt, ohne offenzulegen, welche Annahmen dahinter stehen. Dann sieht eine Reichweitenzahl auf dem Dashboard zwar sauber aus. Sie lässt sich aber nicht immer erklären, sobald jemand nachfragt.
Auch bei der Wirkung ist die Fallhöhe hoch. Store-Visits oder Footfall können gute Signale sein, wenn Kontrolllogik, Zeitfenster und Ausschlüsse stimmen. Fehlen diese Leitplanken, bleibt offen, wie viel Effekt wirklich auf DOOH zurückgeht und wie viel schlicht an Standort und Tagesform hängt. Der IAB-Guide ordnet genau diese Punkte ein, weil er Messung nicht als einzelne Kennzahl versteht, sondern als Kette. Sie besteht aus Datenquelle, Modell, Berechnung, Unsicherheit, Interpretation.
Programmatic ist kein Mess-Siegel
Durch Programmatic wird DOOH flexibler und leichter buchbar. Ob es dadurch auch besser messbar wird, hängt weiterhin an Definitionen und am Reporting-Setup. JCDecaux formuliert das in seiner Ankündigung einer globalen programmatischen DOOH-Lösung selbstbewusst. Jean-François Decaux beschreibt die Lösung als „flexibel, gut nachweisbar und einfach zu buchen“ und spricht von „messbaren Kampagnen in großem Maßstab“.
Die Frage nach dem Messpfad
In der Praxis hilft ein einfacher Perspektivwechsel. Statt nach KPIs zu fragen, lohnt sich die Frage nach dem Messpfad. Welche Datenquelle liegt den Kontakten zugrunde, und wie aktuell ist sie? Was bedeutet „Kontakt“ im Modell, inklusive Sichtlogik und Zeitfenster? Wie werden doppelte Kontakte über mehrere Flächen zusammengeführt? Welche Teile sind gemessen, welche modelliert, inklusive Fehlergrenzen? Und wenn Visits ausgewiesen werden: Welche Kontrolllogik kommt zum Einsatz, also Kontrollgruppen, Ausschlüsse und Umgang mit Störfaktoren wie Wetter oder Events? Genau solche Fragen macht der IAB-Leitfaden anschlussfähig, weil er Begriffe und Prozessschritte sortiert, die sonst zwischen Vermarkter, Technologie und Agentur verloren gehen können.
Was zählt, ist Vertrauen
Dass es am Ende um Vertrauen geht, sagt die Branche selbst. Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung, spricht vom „Vertrauen der Kunden in das umfassende Leistungsversprechen“ des Mediums. Für Digitalmarketing bedeutet das: Zahlen müssen erklärbar sein, Unsicherheiten sollten benannt werden. Und die Logik muss über Kampagnen hinweg stabil bleiben. Dann wird DOOH nicht nur größer, sondern auch besser steuerbar.