Endlich Ordnung im Deal-Dschungel? Curation in Programmatic Advertising

Der BVDW definiert Curation in Programmatic Advertising in einem neuen Whitepaper so: Curation ist die gezielte Auswahl, Kombination und Anreicherung von Medieninventaren und Datensignalen zu maßgeschneiderten Paketen, die passgenau auf spezifische Kommunikationsziele ausgerichtet sind. Dabei werden neben Inventaren zunehmend auch Zielgruppensegmente, Kontextdaten und andere relevante Signale genutzt. Das klingt technisch, hat aber eine klare Konsequenz: Curation ist nicht automatisch „besserer Einkauf“, sondern Paketlogik. Das wirft sofort Fragen nach Inhalt, Regeln und Kosten auf.

Wer kuratiert, entscheidet mit

Der BVDW listet mehrere Kuratorenrollen auf: Tech-Anbieter, Publisher, Vermarkter, Mediaeinkauf auf Agentur- oder Kundenseite sowie Datenanbieter und spezialisierte Dienstleister. Damit wird klar: Curation ist ein Prozess, der je nach Akteur unterschiedliche Ziele haben kann – etwa Qualitätsinventar bündeln, Daten anreichern oder Buchung vereinfachen.

Verkaufsseite im Fokus

Das BVDW-Paper konzentriert sich auf Curation auf der Verkaufsseite. Dort wird Inventar ausgewählt, mit Daten- und Kontextsignalen angereichert und anschließend als kuratierte Deal-Pakete an DSPs übergeben. Technisch verortet der BVDW diese Sell-Side-Curation als Curation-Schicht in der SSP oder als eigenständige technische Einheit auf der Verkaufsseite.

Für Marketing-Teams ist das relevant, weil sich damit die Kontrolle verschiebt. Nicht nur Käuferinnen und Käufer entscheiden über Targeting. Auch die Verkaufsseite kann bündeln, filtern und anreichern, bevor eine DSP überhaupt eine Bid-Entscheidung trifft.

Der Verband ordnet Curation deshalb nicht als Randthema ein, sondern als Raktion auf mehrere Baustellen im Programmatic. Christopher Reher, Vorsitzender der Working Group Data Tech & Economy im BVDW, sieht Curation als „eine zentrale Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im Programmatic Advertising“.

Chancen: Struktur, Steuerung, Anschlussfähigkeit

Das Paper nennt Chancen entlang der beteiligten Rollen. Zusammengenommen läuft es auf drei Punkte hinaus, die im Alltag schnell spürbar sind: mehr Struktur, mehr Steuerung, mehr Anschlussfähigkeit für Qualitätslogik.

• Für Publisher und Vermarkter: Inventar lässt sich gezielter bündeln und als strukturierter Deal anbieten.

• Für Werbungtreibende und Agenturen: Pakete können Planungslogik vereinfachen, wenn transparent ist, was im Paket steckt.

• Für Tech-Anbieter: Curation kann neue Funktions- und Serviceangebote ermöglichen.

Risiken: Mehr Aufwand und Reibung

Der BVDW benennt ebenfalls, wo es schwieriger werden kann. Das sind vor allem typische Reibungspunkte einer zusätzlichen Schicht im Handel.

• Längere Lieferkette: Mehr Beteiligte können mehr Reibung bedeuten, auch im Reporting.

• Mehr technischer Aufwand: Entwicklung und Betrieb steigen, insbesondere für Tech-Anbieter.

• Gebührenlogik: Zusätzliche Umsatzquellen wie Funktionsgebühren sind möglich. Für Käuferinnen und Käufer wird damit relevanter, wo Kosten entstehen und wie sie ausgewiesen werden.

Was Marketing-Teams klären sollten

In der Praxis führt das zu ein paar Kernfragen, die sich direkt aus Rollen- und Prozessbeschreibung ableiten lassen.

• Rolle: Wer ist der Kurator, und wo sitzt diese Rolle in der Lieferkette.

• Inhalt: Welche Bestandteile hat das Paket, Medieninventar, Zielgruppen, Kontextsignale, Zusatzdaten.

• Kosten: Welche Gebühren fallen an, inklusive Funktionsgebühren.

• Regeln: Welche Regeln gelten für Zugang und Weitergabe.

• Nachweis: Welche Transparenz wird im Reporting zugesichert, damit Paketbestandteile und Kosten nachvollziehbar bleiben.

Die Bedeutung wächst

Der BVDW erwartet, dass Curation langfristig immer weiter an Bedeutung gewinnen wird. Als Gründe nennt er steigende Anforderungen an Qualität, Effizienz und Kontrolle. Gleichzeitig würden technologische Entwicklungen wie KI oder kontextuelle Signale den Bedarf nach strukturierten Angebotsmodellen im programmatischen Ökosystem erhöhen. Hier liefert Curation einen Lösungsansatz – und hat damit das Potenzial, sich vom operativen Werkzeug zum strategischen Hebel zu entwickeln.