Retail Media
Schluss mit KPI-Nebel: IAB Europe will Retail Media prüfbarer machen
IAB Europe aktualisiert seine Commerce-Media-Messstandards und verknüpft sie mit einer Zertifizierung per Audit. Gleichzeitig sollen neue „Flexi Ad Sizes“ das Format-Chaos eindämmen. Heißt das: Retail Media wird endlich prüfbar?
Retail Media wächst, aber beim Reporting fehlt oft die Vergleichbarkeit. Genau an dieser Sollbruchstelle setzt IAB Europe an: Mit überarbeiteten Commerce-Media-Standards, neuen Format-Guidelines und einem auditbasierten Zertifizierungsprogramm will der Verband den Kanal vergleichbarer machen.
Was IAB Europe jetzt nachschärft
V2 ist mehr als ein Facelift. Der Standard weitet den Blick über klassische Händlernetzwerke hinaus und nimmt auch Quick Commerce ausdrücklich mit. IAB Europe kündigt zudem an, den Ansatz künftig auf weitere Commerce-Media-Netzwerke auszuweiten, etwa in Travel und Finance.
Hinter V2 steht zudem ein formalerer Prozess, als man es aus vielen Branchenpapieren kennt. IAB Europe verweist auf eine öffentliche Kommentierungsphase von September bis November 2025 und auf Überarbeitungen auf Basis von Feedback aus Handel, Agenturen, Marken und AdTech. Das ist relevant, weil Messstandards nur dann Wirkung entfalten, wenn sie in Briefings, Dashboards und Verträgen landen und nicht als PDF im Download-Bereich verstauben.
Warum der Markt plötzlich nach Audits ruft
Im Beitrag des Retailer Leaders Council von IAB Europe wird die Fragmentierung des Marktes klar benannt. Fragmentierung bremse den Kanal, und Agenturen spürten das akut. Wenn mehrere Netzwerke mit unterschiedlichen Methoden und inkonsistenten Definitionen arbeiten, wird sinnvolles Cross-Retailer-Reporting schwierig und konsolidiertes Kampagnenreporting fast unmöglich.
Hinzu kommt ein bekanntes Strukturproblem auf der Buy-Side. Media-Teams und Handels- beziehungsweise Commerce-Teams arbeiten oft nebeneinanderher und haben unterschiedliche Maßstäbe dafür, was als gute Messung gilt. Die Folge ist absehbar: Budgets wandern eher in die Netzwerke, die operativ vertraut und vermeintlich sicher wirken, nicht zwingend in die, die tatsächlich besser performen. Das ist die Diagnose des IAB-Europe-Beitrags, nicht bereits ein neutral belegter Marktgesamtbefund.
Genau dort setzt die Zertifizierung an. IAB Europe beschreibt sie als unabhängigen Audit-Prozess, der ein klares externes Signal liefern soll. Reporting soll vergleichbar, prüfbar und damit in Pitches, Verlängerungen und Multi-Retailer-Plänen belastbarer werden. Die Botschaft dahinter ist simpel: weniger Methodendebatten, mehr Fokus auf tatsächliche Ergebnisse. Auch das ist die Lesart von IAB Europe.
V2 macht Zahlen vergleichbarer, aber nur wenn du Details abfragst
V2 ist hier keine Wunderwaffe. Aber der Standard zwingt die Branche immerhin dazu, aus „ROAS“ wieder eine definierte Kennzahl zu machen.
Ein Beispiel sind Gross Sale vs. Net Sale. V2 definiert beide Begriffe und legt zugleich fest: Wenn ein Commerce Media Network nicht ausweist, welche Sales es reportet, ist von Gross Sales auszugehen.
Zusätzlich nennt das Dokument „anekdotische Evidenz“ für eine durchschnittliche 20-Prozent-Differenz zwischen Gross und Net. Das ist keine belastbare Marktstudie, aber als Warnschild taugt es allemal. Wer Budgets gegen „ROAS“ verschiebt, ohne die Sales-Definition sauber abzufragen, kann sich schnell in eine schöne Zahl verlieben, die nicht trägt.
Lookback, Attribution, Inkrementalität
Auch die Lookback-Logik wird stärker standardisiert. Empfohlen wird ein 30-Tage-Lookback als Default für post-view und post-click, verbunden mit der Pflicht, flexible Fenster anbieten zu können. Im Dokument steht ein Praxisbeispiel: FMCG kann sieben Tage brauchen, Consumer Electronics eher 30. Übersetzt in Mediaplanung heißt das: Retailer A mit sieben Tagen und Retailer B mit 30 Tagen liefern zwangsläufig andere ROAS-Welten, selbst dann, wenn die Kampagnenqualität vergleichbar wäre.
Bei der Attribution wird es ebenfalls konkreter. V2 fordert unter anderem Same-SKU-Attribution für Sponsored Products, inklusive Varianten wie Größe oder Farbe, und erlaubt Halo-Attribution mit Standarddefinitionen wie Same Brand oder Same Category. Das räumt zumindest die gröbsten Interpretationsspielräume aus dem Reporting, wenn mehrere Teams an derselben Zahl ziehen.
APIs, Clean Rooms und die Infrastrukturfrage
Spannend für größere Briefings ist außerdem, dass V2 die Delivery-Wege für Messung stärker strukturiert. Genannt werden Reporting im Netzwerk, offene Daten über APIs oder Data Clean Rooms. Gleichzeitig benennt das Papier die Hürden recht nüchtern: Interoperabilität, Kosten und Risiken.
Und dann ist da noch das Lieblingswort der Branche: Inkrementalität. V2 definiert sie als kausalen Zusatzeffekt gegenüber einem Szenario ohne Marketing und verknüpft sie mit akzeptierten Methoden. Wichtig ist das Detail: Ein Netzwerk muss Inkrementalität nicht anbieten, um zertifiziert zu werden. Wenn es sie anbietet, muss es aber eine der spezifizierten Methoden nutzen.
Flexi Ad Sizes: Ein kleines Format-Set gegen großes Kreativ-Chaos
Messung ist nur die halbe Miete. Denn selbst wenn ROAS sauber definiert ist, scheitern Multi-Retailer-Pläne in der Praxis oft an der Kreation. Jede Plattform hat Sondergrößen, jede App eigene Slots, und am Ende frisst die Anpassung Zeit, Geld und Nerven.
IAB Europe argumentiert deshalb: Klassische Standardformate passen oft nicht sauber in Retail-Umfelder, also entstehen Sonderlösungen. Das kann kurzfristig gut für Platzierung und Nutzerführung sein, erhöht aber die operative Komplexität beim Buchen, Produzieren und Reporten und bremst damit die Skalierung.
Die Antwort heißt Flexi Ad Sizes. Empfohlen werden vier Seitenverhältnisse für statische Display-Ads, abgeleitet aus der Retail-Praxis und unter anderem gemeinsam mit Tesco Media entwickelt. Konkret nennt das Dokument vier flexible Aspect Ratios für statische Display-Werbung, die geräteübergreifend funktionieren sollen.
Für den DACH-Markt interessant ist, dass die Guideline Mock-ups direkt in realen Retail-Umfeldern zeigt, darunter Douglas.de und Rewe.de. Das ist kein Beleg für eine breite Einführung. Es ist aber ein klares Signal, welche Flächenlogik die Autorinnen und Autoren vor Augen hatten.
Fazit: Vom Hype zur Infrastruktur?
IAB Europe versucht, Retail Media aus der Phase des schönen Erzählens in eine Phase der nachweisbaren Messung zu schieben: klarere Standards, definierte Kennzahlen, Audit, Zertifizierung. Gleichzeitig adressieren die Flexi Ad Sizes ein Problem, das in vielen Strategiedebatten untergeht, im operativen Alltag aber spürbar Aufwand und Kosten verursacht.
Ob daraus tatsächlich ein Wachstumshebel wird, entscheidet am Ende allerdings nicht das PDF allein, sondern vor allem auch die Einkaufspraxis. Erst wenn Agenturen, Marken und Retailer gemeinsame Definitionen in Briefings, Reporting und Ausschreibungen stärker verankern, könnte Retail Media vergleichbarer und damit auch einfacher skalierbar werden.
Bleibt diese Übersetzungsarbeit aus, dürfte Standardisierung vorerst vor allem ein Signal sein, aber noch kein neuer Marktstandard. Diese Schlussfolgerung stützt sich auf die von IAB Europe beschriebenen Probleme, geht aber bewusst nicht so weit, die Wirkung der Initiative schon als ausgemacht zu behandeln.